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家樂福,兵敗香港的反思
作者:佚名 日期:2002-1-18 字體:[大] [中] [小]
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壯丁
今年 9月18日,世界第二大超市集團(tuán)“家樂!蔽挥谙愀坌踊ù、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè),撤離香港。
法資家樂福集團(tuán),在全球共有5200多間分店,遍布26個(gè)國(guó)家及地區(qū),全球的年銷售額達(dá)3600億元人民幣,盈利達(dá)63億元,員工逾24萬人。家樂福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市,生意均蒸蒸日上,為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港?個(gè)中因素,耐人尋味。檢省其失敗,對(duì)大陸零售業(yè)發(fā)展和“入世”后制訂與世界零售業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)策略等,將會(huì)啟迪一二。
“一站式購(gòu)物”服務(wù)引入香港
1996年,家樂福進(jìn)入香港,在杏花村開設(shè)第一家超級(jí)市場(chǎng)巨無霸,接著在將軍澳、馬鞍山及屯門開設(shè)分店,將“一站式購(gòu)物”(讓顧客一次購(gòu)足所需物品)方式引入香港,并引起當(dāng)?shù)厣碳业母?jìng)相效仿。
家樂福的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn):
一次購(gòu)足 消費(fèi)者過來一次即能購(gòu)足所需物品。
超低售價(jià) 家樂福食品的售價(jià)通常低于集貿(mào)市場(chǎng)、小店小販,而且可挑可選,貨品質(zhì)量有保證。它以大量銷售、貨物高速周轉(zhuǎn)來降低配送成本。
貨品新鮮 家樂福自制生鮮產(chǎn)品、烘烤食品等,快速銷售,食品過保質(zhì)期則不再銷售。
自助選購(gòu) 家樂福對(duì)顧客實(shí)行“零干擾服務(wù)”,多樣化的食品,方便顧客自助選購(gòu)。
免費(fèi)停車 吸引遠(yuǎn)來的消費(fèi)者一次大量購(gòu)物。
結(jié)業(yè)之因眾說紛紜
家樂福聲明其結(jié)業(yè)原因,是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,又難以在港覓得適合地方開拓大型超級(jí)市場(chǎng),短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。
家樂福的結(jié)業(yè)聲明引起各界猜疑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:家樂福說香港沒有10萬英尺面積的理想鋪面可供發(fā)展的原因,難以成立,因?yàn)樽钤玳_設(shè)的杏花村店地方雖大,但也未到10萬英尺,可見問題不在鋪位。
國(guó)內(nèi)學(xué)者雷鼎鳴認(rèn)為,家樂福以歐美大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)的形式打入香港,經(jīng)營(yíng)3年多后最終結(jié)業(yè),與該公司市場(chǎng)策略有關(guān)。
多數(shù)業(yè)界人士及學(xué)者更認(rèn)同這個(gè)說法:壟斷競(jìng)爭(zhēng)令家樂福放棄經(jīng)營(yíng)。香港超級(jí)市場(chǎng),原是英資財(cái)團(tuán)與華資財(cái)團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的局面,家樂福挾新的經(jīng)營(yíng)方式闖入,鼎足而三,競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。家樂福的經(jīng)營(yíng)理念,很快為這兩大本地財(cái)團(tuán)各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用,近年它們紛紛在大型私人屋苑和商場(chǎng)開設(shè)“超級(jí)廣場(chǎng)”,將傳統(tǒng)街市和超級(jí)市場(chǎng)的概念融為一體,招徠市民光顧,甚得顧客歡迎。據(jù)了解,家樂福進(jìn)軍香港4年來市場(chǎng)占有率仍不足一成,過去3年多一直在虧蝕中撐下去。家樂福這條“過江龍”是輸給百佳及惠康這兩條“地頭蛇”的,因?yàn)楹髢烧咴诟酆瞎舱加杏獍顺沙惺袌?chǎng)。4年來,凡有家樂福的地方,鄰近必有一家華資或英資的大超級(jí)市場(chǎng),本土超市集團(tuán)以割喉式手法,超低價(jià)搶客,極力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,家樂福在無利可圖之情況下,必然走上結(jié)業(yè)之路。
筆者認(rèn)為家樂福倒閉的責(zé)任,應(yīng)該從兩個(gè)方面來看:
(一)從它自身來看:第一,家樂福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞,與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳,顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺,因此5年下來,家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了4家分店,而在人口最密集的九龍區(qū),卻無立錐之地。
第二,家樂福還患有跨國(guó)投資的先天不足。它在香港沒有物業(yè),而本身需要數(shù)萬至10萬英尺的面積經(jīng)營(yíng),背負(fù)龐大租金的包袱,同時(shí)受租約限制,做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位,會(huì)以更高租金奪。患覙犯T鹊淖畲髢(yōu)勢(shì),是貨品包羅萬象,但對(duì)手迅速模仿,這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。
除了已開的4間分店外,家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺樓面,卻一直未能開業(yè)。這也給他帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
第三,家樂福在臺(tái)灣有20家分店,能夠形成配送規(guī)模,但在香港只有5家分店,直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間,還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí),幾乎訴諸法律。
(二)在外部責(zé)任方面有二。第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候,正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期,經(jīng)營(yíng)成本高昂,這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說,是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā),香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊,直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響,“旺丁不旺財(cái)”,至今已無盈利。
第二是由香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn),給家樂福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán),家樂福沒有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn),但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià),終于令家樂福難以承受,在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。
災(zāi)禍會(huì)否落到消費(fèi)者頭上?
在超級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)役最激烈地點(diǎn)之一的杏花村,為區(qū)內(nèi)只有家樂福和百佳兩間大型超市,所以得悉其中一間要結(jié)業(yè)時(shí),居民都擔(dān)心日后因缺乏競(jìng)爭(zhēng),物價(jià)會(huì)上升!
家樂福未開業(yè)前,區(qū)內(nèi)只有百佳一家超市時(shí),居民就曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)杏花村百佳分店內(nèi)的標(biāo)價(jià)比其他百佳分店貴,而紛紛投訴。后來有了家樂福,百佳的價(jià)錢才因競(jìng)爭(zhēng)而真正回落。但如今區(qū)內(nèi)又還原到只有一家超市,難保少了競(jìng)爭(zhēng),百佳會(huì)“坐地起價(jià)”。已有人坦言預(yù)計(jì)必然會(huì)有壟斷,令貨品更貴!
當(dāng)然,家樂福結(jié)業(yè)留下的約一成市場(chǎng),必然引起兩大超市集團(tuán)展開新一輪角逐。不過由于香港超級(jí)市場(chǎng)已愈來愈集中在兩大集團(tuán)手上,市民購(gòu)買日用品、食物、甚至肉菜,都不出這兩大集團(tuán),惟有寄希望于在良性競(jìng)爭(zhēng)下讓顧客和市民有更大方便和得益。
但是如果超級(jí)市場(chǎng)過分集中,消費(fèi)者缺乏選擇,無論貨物的種類及價(jià)錢都由大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)主導(dǎo),這是不是一種不健康的現(xiàn)象?
大陸零售商宜早做準(zhǔn)備
赫赫有名的家樂福兵敗香港,給我們大陸的商家提供了一個(gè)思考的機(jī)會(huì)。中國(guó)“入世”在即,零售業(yè)對(duì)外開放的力度勢(shì)必進(jìn)一步加大。如何發(fā)揮“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì),在未來競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī),立于不敗之地?應(yīng)該是值得我們的商家深入思考、從長(zhǎng)計(jì)議的。
1. 本地有本地的優(yōu)勢(shì)
家樂福兵敗香港,對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)最大的啟示,就是經(jīng)營(yíng)模式既要有一定的先進(jìn)性,又要切合本地的實(shí)際情況。
家樂福的停業(yè),是繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司相繼結(jié)業(yè)后,香港的第3家大型外資百貨零售集團(tuán)宣告結(jié)業(yè)。日資大百貨公司一度雄踞香港鬧市,近年結(jié)業(yè)的結(jié)業(yè),未結(jié)業(yè)的陷入艱苦經(jīng)營(yíng),其中原因,也是遇到了香港本地財(cái)團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近年來,香港大財(cái)團(tuán)壟斷范圍不斷延伸,在多個(gè)行業(yè)中構(gòu)成獨(dú)大。這說明本地有本地的優(yōu)勢(shì):你做得好的,我就拿過來用,甚至發(fā)揚(yáng)光大;而我占便宜的地方,比如自有物業(yè)、對(duì)風(fēng)土人情的熟悉等等,都是你不具備的。所以我在跟你的競(jìng)爭(zhēng)中未必處于劣勢(shì)地位—最終未必贏不了你。香港傳媒曾報(bào)道說:家樂福開在香港和深圳的超市,惟有深圳的一家賺錢,只因它在深圳沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
目前,在北京,家樂福是超市的領(lǐng)頭羊,在它的帶動(dòng)下,“京客隆”、“超市發(fā)”等眾多國(guó)內(nèi)超市連鎖店群起效仿,并且都經(jīng)營(yíng)得紅紅火火。家樂福本身也于今年6月份在動(dòng)物園旁邊開了第二家分店。
國(guó)內(nèi)零售商,原來懼怕國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)后,會(huì)將自己逼得走投無路。現(xiàn)在看來,這個(gè)擔(dān)心大大不必。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)巨大無比,無論哪家國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)來,都不可能做到壟斷經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的合資零售企業(yè)20家,加上各地自行批準(zhǔn)的277家,總數(shù)不到300家,不足內(nèi)資零售企業(yè)的千分之一;合資企業(yè)的消費(fèi)品零售額只占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%左右。當(dāng)然,中國(guó)入世以后,外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的步伐會(huì)加快,但也不可能壟斷市場(chǎng)。
國(guó)際性零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的好處,是它們帶來了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念,給國(guó)內(nèi)的商家樹立了一個(gè)看得見、摸得著的學(xué)習(xí)樣板。國(guó)內(nèi)商家在學(xué)習(xí)、運(yùn)用這些先進(jìn)理念的過程中,會(huì)不斷地挖掘市場(chǎng)潛力,與外資企業(yè)一起,把零售市場(chǎng)越做越大。同時(shí),國(guó)內(nèi)商家應(yīng)該向百佳和惠康學(xué)習(xí),充分運(yùn)用自己的本土優(yōu)勢(shì),在與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中未嘗不可能占據(jù)上風(fēng)。
2.零售商與供貨商的關(guān)系
家樂福到世界各地開店,往往能帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓┴浬痰某砷L(zhǎng)。因?yàn)樗控浧返?5%在當(dāng)?shù)夭少?gòu),只有15%從國(guó)外進(jìn)口。
但是家樂福是以薄利多銷為經(jīng)營(yíng)策略的,供貨商很可能因?yàn)椴荒苋淌芗覙犯5膲簝r(jià),而導(dǎo)致合作不愉快。據(jù)香港消委會(huì)稱:1997年曾接獲家樂福的投訴,稱有22家貨品供貨商,不滿家樂福將零售價(jià)格降低,威脅要停止供應(yīng)貨品。但是,由于香港沒有公平競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)及公平競(jìng)爭(zhēng)法,消委會(huì)也無能為力!
這次家樂福停業(yè),估計(jì)也與來自供貨商的壓力有關(guān)。《星島日?qǐng)?bào)》有關(guān)家樂福停業(yè)的報(bào)道,就干脆以《家樂福被供貨商壓死?》為題?磥,如何處理零售商與供貨商的關(guān)系,也值得我們深長(zhǎng)思之。
3.在竟?fàn)幹袪?zhēng)取足夠發(fā)展的占有率
作為大型零售商,足夠的占有率是保證生存的立命之本。家樂福結(jié)業(yè)香港是例證之一。家樂福在香港只占有不足一成市場(chǎng),它由此獲取的利潤(rùn)是根本不足以與占八成市場(chǎng)的百佳和惠康抗衡的,它是經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)浪的,更不要說如今白熱化的市場(chǎng)比拼,撇開其它因素,它的失敗也不偶然。
4.健全的法律環(huán)境,是零售業(yè)發(fā)展的基本保證
香港至今沒有一部“公平競(jìng)爭(zhēng)法”及“反壟斷法”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中哪些手法是正當(dāng)?shù)模男┦遣徽?dāng)?shù)?讓?jìng)爭(zhēng)者無所適從,受害者投訴無門。國(guó)內(nèi)在這方面倒是走在了前頭。估計(jì)今后國(guó)內(nèi)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈,國(guó)內(nèi)商家善于運(yùn)用有關(guān)法律,將會(huì)有效地保護(hù)自己。在競(jìng)爭(zhēng)中,既要善于掌握靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段,又要善于合理規(guī)避法律的制約,還要充分利用法律的制裁,懲罰對(duì)手的不正當(dāng)手段。在健全的法律環(huán)境下,在有序而激烈的競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。